En case-analyse

Refleksjonsnotat: Fra idé til lansering.

I denne bloggposten, som er den siste før eksamen, har jeg fått i oppgave å ta for meg en nettsatsing og beskrive fremgangsmåte fra idé til lansering. Oppgaven gir en 10-punkts liste som man skal arbeide seg gjennom, hvor hvert punkt tar opp nøkkel-tema i forretningsplanen for en nettsatsing. Jeg har valgt å skrive om hvordan lansere et nettsted som inneholder blogg og netthandel innen området mote, skjønnhet, livsstil og reise.

Idéen.

Man oppretter en blogg med inkludert netthandel. Bloggen skal ha fire hovedtemaer som da er delt inn i kategorier man klikker seg inn på. Disse er: antrekk, skjønnhet, reise, livsstil, i tillegg til egen «call to action» for netthandel. Språket er engelsk. Antrekk-seksjonen fokuserer på antrekk til hverdag og fest inkludert sko, tilbehør og vesker. Skjønnhet viser hudpleie-rutiner, make-up rutiner, produkter generelt. Reise viser til steder bloggeren besøker. Man deler litt fakta og tips om stedet, men fokuserer på antrekk og skjønnhet i «nye omgivelser». Livsstil fokuserer på andre treffende tema for målgruppen som mat, trening og gjerne enkelt interiør. Dette er for å krydre bloggen uten å legge for mye vekt på det.

Netthandelen er kjernen

De fire første temaene skal alle rette seg mot netthandelen; der får man kjøpt antrekk, skjønnhetsprodukter og treningsklær via linker til leverandørenes egne netthandler. For å oppklare, man kan ikke kjøpe reiser (billetter, hotell etc.), mat (råvarer, verktøy etc.) eller interiør på bloggen. Det er utelukkende antrekk (inkludert sko/tilbehør/vesker), skjønnhetsprodukter og treningsklær man får kjøpt. Hovedfokus vil være antrekk og skjønnhet, treningsklær noe mindre. Bloggen skal ha et autentisk preg og vise til mengde produkter i samsvar med hva blogger naturlig ville brukt, den skal ikke fremstå som en sportsklær-handel/make-up butikk eller lignende. Fokus ligger på bildene. Dette er en visuell blogg med korte og effektive tekster per post. Mellom 100-200 ord som forteller litt rundt produktene som vises på en personlig måte.

Markedsføring

Bloggen skal fokusere på salg av produkter, i form av blogging. Aktiv Instagram knyttet mot blogg. E-postmarkedsføring; nyhetsbrev. SEO + SEM. Lenkebygging. Videomarkedsføring (tutorials innen skjønnhet). Call to action. Kundegruppe er kvinner mellom 25-40 år, høyere utdannet og kjøpedyktig innen contemporary ready-to-wear og high-end accessories kategorien. Nærmere forklaring rundt kundegruppe og geografisk innsnevring under eget punkt om kunde-segment.

Konkurrenter og lignende tjenester.

Som vi vet finnes det svært mange blogger innen dette «fagfeltet». Likevel tenker jeg man kan snevre inn konkurrentene basert på hvilket kunde-segment de retter seg mot, og hva de tilbyr. Med hva de forskjellige bloggene tilbyr, mener jeg hvilket innhold det fokuseres på. Konkurrenter er utelukkende blogger som fokuserer på samme type innhold, altså å vektlegge det visuelle innen de fire hovedtemaene, å ha lite tekst i hver post, og å ha fokus indirekte rettet mot netthandel. Også innen hvilken kategori produktene tilhører er med på å snevre inn, eller i alle fall å differensiere konkurrenter fra substitutter. Se Porter’s five forces modell for en beskrivelse av konkurransen i markedet:

Bilderesultat for porter competition model

De nåværende, reelle konkurrenter i markedet er de som hører til i sirkelen i midten; «rivalry among existing competitors». I dette tilfelle vil dette være:

-HappilyGrey

-Gary Pepper Girl

-The girl from Panama

-The Haute Pursuit

Deretter kan man se på substitutter; «threat of substitute products or services»:

-Notebrooke

-Official Dressed

-Camila Coelho

-Envelope

-FashionGuitar

De tre gjenværende punktene tar for seg kundegruppe («bargaining power of buyers»), nykommere/nye konkurrenter (threat of new entrants) og leverandørers makt («bargaining power of suppliers»). Sistnevnte vil nok være en utfordring da bloggen belager seg på kontrakter med leverandører/samarbeidspartnere som må ha tro på blogger’s evne til å fronte og selge deres (utvalgte) produkter via bloggen.

Transaksjonskostnader.

Estudie.no definerer begrepet slik: «Transaksjonskostnader refererer til de ressursene vi benytter oss av for å finne frem til og gjøre det beste valget når vi skal kjøpe et produkt eller en tjeneste.» Videre forklares det at man som kunde møter 6 typer transaksjonskostnader; søkekostnader, informasjonskostnader, forhandlingskostnader, beslutningskostnader, evalueringskostnader og tvangskostnader. Om man klarer å bygge en veletablert og respektert blogg, vil søke- og informasjonskostnadene for kunde automatisk senkes da de slipper å «tråle» nettet for gode produkter. De vet at de vil bli inspirert og også ha mulighet til å kjøpe produktene direkte på denne bloggen.  Kundeinformasjon lagres i database etter et førstegangs kjøp. Dermed skal ikke kunde oppleve store forhandlings- og beslutningskostnader. Om kunde ønsker å returnere et kjøp, vil det være gratis retur slik at evalueringskostnadene blir å fysisk levere pakken på postkontoret og alt det kan innebære (bensin, parkering, tid), men man unngår noen som helst form for tvangs-kostnader. Det blir med andre ord blogger’s oppgave å sørge for at man samarbeider med leverandører som har orden i sysakene sine.

Nettverkseffekter.

Slik beskriver Wikipedia begrepet: «En nettverkseffekt er en karakteristikk som gjør at et gode eller en tjeneste har en økt verdi for en potensiell kunde avhengig av antallet andre kunder som også eier eller bruker godet eller tjenesten. Med andre ord, markedsandelen til bedriften blir en variabel i verdifunksjonen for den neste konsumenten.» Ut i fra denne definisjonen vil jeg ikke si at bloggen sørger for nettverkseffekter. I alle fall ikke ut i fra et økonomisk ståsted, slik som Facebook eller telefoni-industrien gjør. De eneste nettverkseffektene som kan graves frem i forbindelse med denne bloggen må vel være at man lettere selger produkter jo flere som har dem, men det skaper likevel ingen variabel i verdifunksjonen for en ny konsument – annet enn kred for trendbevisshet.

Increasing returns.

«Increasing returns innebærer at jo flere brukere som benytter seg av en tjeneste, jo mer penger tjener man. Det vil si at kostnaden ved å betjene en ekstra kunde (grensekostnaden), er tilnærmet null.» «Increasing returns har vist seg og gjelde for de fleste digitale tjenester. Med dette mener vi at dersom man har brukt tid og ressurser på og utvikle en digital tjeneste, kan tjenesten gjenbrukes av et stort antall brukere uten at det er nødvendig å investere mer.» Disse to utsagnene kommer fra en blogg som heter Frank Jorgen (http://frankjorgen.no/?tag=increasing-returns). Det han ønsker å få frem er at så lenge jobben er gjort med å bygge opp en digital tjeneste, er det kostnadsmessig det samme om man har 100 brukere – eller 100.000 brukere. Naturligvis er inntekten større ved 100.000 brukere, og det er slik vi snakker om increasing returns. Kostnaden vil være den samme, så jo flere brukere man har, jo større profitt får man. Bloggen vil riktignok gå inn under dette, men likevel snakker man mest om increasing returns når man også har nettverkseffekter, i tillegg til at man bruker begrepet rundt industri-produsenter. Da kaller man det gjerne stordriftsfordeler.

Ressurser (kapital, teknologi, personer/kompetanse)

Det første jeg tenker man må ha for å starte et slikt nettsted er en bra og oppdatert garderobe, avtaler med et par leverandører, et godt kamera, en hobbyfotograf, en PC/Mac og en webdesigner.  For flere av disse anskaffelsene trenger man kapital. Likevel tror jeg at den mest innlysende utfordringen vil være å skape samarbeid med leverandører. Man bør være bevisst fra begynnelsen av, hvilke type merker man vil arbeide med. Det vil være ufordelaktig å begynne «i det små» med hvilke som helst merker man klarer å opprette et samarbeid med, da dette vil føre nettstedet i feil retning og ikke nå ut til riktig kunde-segment.

Begynn med Instagram

Foreslår derfor at man starter en Instagram-konto i første omgang, hvor man poster jevnt den type merker og stilretning man er ute etter å arbeide med. Her blir det viktig å få mange følgere, og etterhvert ta roller som affiliates for merker man ønsker å assosieres med. Allerede her trengs noe kapital for å kunne kontinuerlig kjøpe disse type produkter og poste bilder av, men man kan i tillegg bruke andre sine bilder, såkalt «regramming» for å skape riktig stil-inntrykk – og spare litt kapital til andre ting. Etter et halvt år leier man en hobbyfotograf som kan ta bilder av bloggeren med egne produkter. Når så dette har gått seg til i løpet av et år eller sånn, leier man inn en webdesigner til å bygge et fresht nettsted med blogg og handel. Nå må også avtale med en eller to leverandører være på plass (type Net-a-porter o.l.). Grunnen til at man vil leie inn en profesjonell web-designer til å gjøre jobben er at det visuelle inntrykket på et slikt type nettsted er viktig at ser stilrent og profesjonelt ut – det kan ikke se «hjemmesnikret» ut hverken med tanke på leverandører eller kunder. Man bygger opp en god bildebank og forbereder noen innlegg før lansering, slik at man kan kontinuerlig poste i de første månedene etter lansering. Det er tanken at man skal kunne gjøre den digitale markedsføringen selv. Kapitalen man trenger er i hovedsak for å lønne fotograf og webdesigner, gitt at man har PC/Mac selv. Man bør også ha eget kamera for å ta produktbilder selv (fotografen trengs bare for antrekksbilder). Dessuten vil man trenge kapital for å kjøpe produkter, som nevnt tidligere.

Organisasjon og team.

Dette vil være et enmannsforetak til å begynne med. Man er selv bloggeren og man forhandler selv med leverandørene. Fotograf og web-designer leier man inn på kontrakt, men de er ikke en del av foretaket. Man vil ikke ha kapital eller ressurser til å utvide foretaket med flere ansatte i første omgang, og man kan heller ikke være bundet av lange kontrakter om gangen. Derfor vil freelance fotograf og web-designer nok være det beste valget i begynnelsen. For å oppklare, web-designeren bygger nettstedet, daglige oppdateringer og publiseringer er forventet at blogger selv gjør. Det samme gjelder redigering av bilder. Man gir en minnebrikke som settes direkte i kamera til fotograf før bilde-taking, og tar med seg minnebrikke for egen redigering når man er ferdig. PC/Mac og redigeringsverktøy har man selv. Etter hvert skulle man gjerne kunne ansette en administrativ person som kunne ta seg av forhold mot nye og eksisterende samarbeidspartnere, men det vil ikke være forventet å være mulig innen de første par årene, og organisasjonsform må da endres til aksjeselskap eller lignende.

Minimum for å lansere idéen.

Sånn praktisk sett trenger man ikke mye utstyr, ei heller kapital for å lansere denne idéen. Det man derimot bør ha, er mye pågangsmot, få hemninger når det gjelder å poste bilder av seg selv og salgsteft. Jack Welch, forretningsmogul og tidligere CEO i GE er kjent for sitt utsagn «evnen til å lære, og raskt omdanne læring til handling – er den ultimate konkurransefordel». Dette er ganske treffende, da jeg ikke tror man kan forberede seg nok før en lansering, men heller må satse på å klare å lære raskt underveis hva som fungerer – og hva som ikke fungerer.

Forretningsmodell/inntektsmodell.

Her velger jeg å igjen bruke Osterwalder´s canvas:

Bilderesultat for osterwalders forretningsmodell

Value proposition

Å være et nettsted som inspirerer kundegruppen til å ta vare på seg selv og å være sin beste versjon i form av både fysisk utseende og påfølgende livsstil.

Customer relationships

Sende ut e-post nyhetsbrev, besvare henvendelser og kommentarer, være interaktiv ved å be om kunders tips og råd, holde konkurranser og sende ut rabattkoder (i utvalgte nyhetsbrev).

Sales channels

Egen netthandel som viser bilde av produktene man har blogget om, men som linker videre til leverandører´s egen netthandel.

Customer segment

Kvinner 25-40 år, liker å reise, høyere utdannet, kommersiell legning. Nevner at man med vilje ikke setter en landegrense, da det kommer an på til hvor samarbeidspartnere shipper. Ideelt sett starter man med kvinner bosatt i Skandinavia.

Key activities

Tilegne seg produkter innen temaene mote, skjønnhet, reise og livsstil. Style, ta bilder, poste bilder og enkle tekster i forbindelse med produktene man har tilegnet seg. Netthandel med produkter man viser i bloggen som linker mot leverandørers egen netthandel.

Key resources

Tilgang til produkter, kamera, fotograf, PC/Mac, web-designer, redigeringssoftware, blogger selv og samarbeidspartnere/leverandører.

Key partners

Leverandører/samarbeidspartnere. Med dette mener jeg ulike selskaper som ønsker at man promoterer produktene deres på en måte som er i tråd med deres filosofi og at man henviser til deres netthandel (via linker). Eksempelvis Filippa K, Net-a-Porter og Victoria Beckham (både selvstendige merker og multi-brand netthandler).

Cost structure

Hovedkostnad vil i startfasen være å tilegne seg produkter. Det vil være kostnader ved å leie inn freelance web-designer og fotograf. Utstyr som PC/Mac, evt. eget kamera (for produktbilder), redigerings-software og domene vil også være kostnader. Den største kostnaden vil likevel å bruke tid på å jobbe med nettstedet uten å ta ut lønn. Kostnaden ligger i at man ila. tiden man jobber med nettstedet, ikke er tilstede på annet inntektsgivende arbeid. Dermed vil det være smart å beholde sin vanlige jobb og arbeide med satsingen på kveldstid i begynnelsen av prosjektet.

Revenue streams

Man vil ta et beløp for hvert klikk man genererer til leverandørenes netthandel. Evt. for hvert salg man genererer til. Man vil ta betalt for annonseplass på nettstedet. Etterhvert vil man i tillegg kunne ta betalt for å promotere produkter. Man kan se på muligheter for bruktsalg via samme nettsted eller andre steder, evt. av tilegnede sponsede produkter.

Kritiske suksessfaktorer.

Definisjon: «Uttrykker et forhold ved prosjektet som er slik at hvis dette forholdet ikke er tilfredsstillende, så er det stor sannsynlighet for at prosjektet ikke får suksess». (http://www.nsp.ntnu.no/?special=wiki&w=Kritisk+suksessfaktor+-+Critical+success+factor). Jeg mener derfor at de kritiske suksessfaktorene ved denne satsingen er å ha et godt innhold (kvalitetsprodukter, bilder og tekst), samarbeid med riktige leverandører, samt kontinuitet i arbeidet. Som Jack Welch også er kjent for å ha sagt; «velg en retning og implementér som et helvete».

/Kristi

Kilder:

Business Model Canvas

Transaksjonskostnader

http://frankjorgen.no/?tag=increasing-returns

Implementer som et helvete!

https://no.wikipedia.org/wiki/Nettverkseffekt

http://www.cgma.org/Resources/Tools/essential-tools/Pages/porters-five-forces.aspx?TestCookiesEnabled=redirect

 

 

 

 

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *