Google Adwords

Hva er egentlig Google Adwords?

I denne bloggposten skal jeg skrive et innlegg om annonse-tjenesten Google Adwords. Jeg skal forklare hvordan det virker, finne ut hvem som bruker det i Norge, og se på hvilke konsekvenser tjenesten kan ha for medieindustrien, for annonsører, og for byråene som arbeider med reklame.

Wikipedia har følgende definisjon på tjenesten:

«Adwords er Googles annonsesystem, der hvem som helst kan gå inn og by på annonseplass koblet til spesifikke søkeord. Med Google AdWords kan annonsører nå personer som aktivt søker etter deres produkter eller tjenester. Google AdWords annonser er også referert til som en sponset lenke

Altså kan man si at Adwords er en tjeneste bedrifter kan investere i som del av en  markedsføringsstrategi for å øke sin synlighet blant kunder som bruker Google. Og hvem bruker ikke Google idag? Bedriften kjøper søkeord ved å by en viss pris på dem, slik at når en potensiell kunde googler disse ordene, kommer linken til annonsørens webside/blogg/nettbutikk opp som et treff. Annonsøren bør da bruke flest mulig synonymer av ord man forbinder med produktet eller tjenesten som tilbys, da man betaler for antall klikk og ikke antall ord. Denne metoden kalles pay-per-click. I teorien kommer linken til annonsørens side høyere opp i treffene, jo mer annonsøren betaler, eller byr for søkeordene. Naturligvis ønsker gjerne mange bedrifter eller aktører å bruke de samme søke-ordene, for eksempel «ansiktspleie uren hud» eller «fiskeutstyr nettbutikk», og da går prisen på disse ordene opp slik at man får tilnærmet en liten budkrig. På denne måten deltar søkeordet eller søkeordene annonsøren har valgt å by på, i en auksjon hver gang brukere googler ordet (så sant det ikke bare er en annonsør som byr på ordet). I praksis er det ikke bare pris på søkeord som avgjør hvor langt opp en annonsør får linken til siden sin i et treff. I tillegg til prisen man har betalt for ordet per klikk, er historisk klikk-rate, genuin relevans til annonsøren og kvalitet på annonsen med på å avgjøre hvor godt annonsørens link til websiden vil gjøre det i søket (support.google.com). Populære linker, dvs. linker som tidligere har fått mange klikk, får høyere plassering enn en annen annonse som likevel gjerne har betalt en høyere pris på søkeordet. Kanskje får en ny annonsør som har en mer relevant tilknytning til søkeordet høyere plassering i et treff enn en annonsør som tidligere har fått mange treff. Det er helheten av disse forskjellige aspektene som endelig avgjør hvilken plassering man får i et treff. Som annonsør kan man  også tildels skreddersy sitt publikum, i alle fall hvilket publikum man velger å satse på. Dette gjør man ved å snevre inn hvilket geografisk område klikket skal komme fra. Om man for eksempel driver på lokalt nivå og ikke vil ha noe å tjene på å nå ut til brukere som er for langt borte, er det ikke poeng i å betale for at disse brukerne skal sjekke ut ens side. Eksempelvis om man driver en frisør i Bergen er det lite sannsynlig at man vil tjene penger på å nå ut til en bruker i Alta (med mindre man driver netthandel og selger og sender produkter til hele landet i tillegg til frisør-tjenesten). I et slikt tilfelle velger man når annonsen opprettes at man bare vil betale for klikk som er fra Bergen og omegn. Det er med andre ord bare disse klikkene man ser på som relevante. Brukere i Alta kan gjerne klikke seg inn på linken, men ettersom Google ikke vil få betalt av annonsør for at disse brukerne klikker på linken, sørger de for å konsentrere annonsøren’s synlighet til brukere i Bergen og omegn. Med andre ord er det mange komponenter som avgjør hvor et treff skal havne i Google´s resultatliste.

Det finnes også en annen måte å annonsere på i Adwords. I stedenfor å få linken til sin webside opp i søkeresultat på Google, kan man for eksempel ha en video-annonse som dukker opp på en bestemt webside eller for eksempel på en brukers g-mail. Dette kalles annonsering gjennom Google Display Network. Da har man som nevnt alternativer om å annonsere på spesifikke sider som Google har i nettopp sitt Display Network. Man kan da bruke video-annonser, bilde-annonser eller bare tekst i sin annonse-strategi. Sidene man da velger å annonsere på, kan være Google Finance, Gmail, Blogger, eller Youtube. Display nettverket inneholder også mobile websider (websider tilpasset visning på mobiltelefon) og applikasjoner, slik at man også kan annonsere og gjøre seg synlig der. Naturligvis velger man selv som annonsør hvilke av disse sidene man vil være synlig på, og kan igjen bestemme sitt publikum ut i fra potensielle kunders preferanser, interesser, demografisk plassering etc. (support.google.com).

Som tidligere nevnt fungerer Google Adwords slik at man betaler for hvert klikk en bruker gjør på ordet man har betalt for å bruke. Derfor betaler ikke annonsøren noe før eventuelle brukere klikker seg inn på linken til websiden deres etter at det har dukket opp i Google-søket ved bruk av søkeordene man har bydd på. Prisen man betaler per ord er altså gjeldende straks en bruker har klikket på linken, ikke før og ikke etter. Dette er da uavhengig om bruker velger å legge fra seg penger ved å kjøpe produkter, besøke restauranten eller hva det måtte være annonsøren som har valgt å benytte seg av annonse-tjenesten til Google, har å tilby. I tillegg til å bestemme hvor mye annonsøren ønsker å betale per klikk, kan det også settes en maksimumspris per dag. Hvis en for eksempel sier at en ikke ønsker å bruke mer enn kr 50,- per dag, vil annonsen bli vist inntil kr 50,- eventuelt er klikket opp, og så vil annonsen forsvinne inntil neste dag. Neste dag kommer annonsen inn igjen (websuksess.no).

Det er klare retningslinjer på hvordan en annonse på Google ved bruk av Adwords skal se ut. Selve annonsen bygger man ved å bruke en overskrift med en «hyperlink» på opp til 25 karakterer, to linjer med beskrivende tekst på maksimalt 35 tegn hver, samt en linje med adressen til annonsørens internett side (no.wikipedia.org). Ved annonsering i Google Display Network gjelder andre retningslinjer da man kan bruke både video, bilde eller tekst.

Adwords er hovedinntektskilden til Google og står for 70% av selskapets total-inntekter (no.wikipedia.org). I Norge finnes det bare to pay-per-click, eller betal-per-klikk annonse-medier. Dette er Google Adwords og Yahoo! Search Marketing, hvor Adwords besitter over 75% av det norske søkemotor-markedet (websuksess.no). 90% av norske internettsøk i 2013 skjedde via Google (digitaletanker.wordpress.com), så det sier seg selv at det kan være lønnsomt å annonsere her. I Norge er det svært mange forskjellige bedrifter som benytter seg av annonse-tjenesten til Google. Alt fra store selskaper som Statoil og Storebrand til mindre lokale bedrifter som Fitness Express og Jacob All Brasserie dukker opp som treff med annonse-plassering ved søk. Likevel ser man ved noen enkle søk at det fortsatt også er mange organiske treff på norske søkeord, hvor det gjerne nesten ikke kommer opp treff med annonse-plassering. Organiske treff betegnes som de oppføringene, eller treff,  søkemotorens resultatside som vises på bakgrunn av sin relevans i forhold til søkeordene, i motsetning til de treffene hvor annonsørene har brukt betalt plassering gjennom Adwords (solheimconsult.no). Søker man for eksempel «pedikyr Bergen», får man bare organiske treff. Det samme skjer ved «drinker Oslo». Det kan dermed se ut som for en ny annonsør at det finnes store muligheter å annonsere på eksempelvis disse og andre søkeord i Norge uten at prisen på annonsen blir presset skyhøyt i en budkrig. Det som derfor er viktig å huske på, er at til tross for at man som annonsør byr på søkeord, har man ikke garanti for å ende høyt oppe som treff på resultatsiden dersom det finnes organiske treff som har større relevans, bedre klikk-historikk eller annonse-kvalitet enn det pay-per-klikk annonsøren har. 

Nå skal vi videre se litt på hvilke konsekvenser tjenesten kan ha for medieindustrien, for annonsører, og for byråene som arbeider med reklame. Først og fremst vil jeg se nærmere på hva medieindustrien er. Wisegeek.com bruker følgende definisjon av medieindustrien: «An industry is a category of business. In the case of the media industry, the term refers to the collection of businesses that allows information to be shared. This includes operations such as radio broadcasts, websites, and newspapers». Med andre ord omfatter medieindustrien et stort spekter av selskaper som beskjeftiger seg med å tilby produkter og tjenester i form av informasjon og gjerne underholdning som engasjerer hverdags-forbrukeren. Det finnes mange segmenter innen industrien, og hvert enkelt tilbyr variert informasjon eller underholdning til forbrukere lokalt, nasjonalt og globalt. Segmentene inkluderer da altså trykt media, tv, radio, film, videospill, reklame samt, kanskje mer uventet, produsentene av teknologien de andre segmentene bruker i sin formidling. Det er ikke til å stikke under en stol at teknologisk utvikling har stor innvirkning på medieindustrien. Takket være innovativ teknologi dukker det stadig opp nye segmenter innen industrien. Internett er den største og mest innflytelsesrike teknologien i nyere tid, og denne alene har endret hvordan media konsumeres av forbrukerne (wikinvest.com).

Thomas Mathisen kommer med påstanden; «Den nye medieindustrien drives ikke av ambisjonen om å få noe sagt, men om å få noe solgt» i sin bok «Makt og medier». Dette sitatet er en god betegnelse på hva Adwords sin rolle og hensikt er. Naturligvis er dette med på å gjøre jobben til annonsører enklere. Den ukompliserte og kostnadseffektive prosessen som skal til for å ta i bruk Google Adwords, hjelper en hver annonsør å gjøre seg synlig i markedet og nå ut til akkurat sitt segment. Grunnen til dette er som tidligere nevnt fellesnevneren om at svært mange bruker Google til å finne ut av ting i dagens samfunn; mennesker i de fleste aldersgrupper (ekskludert små barn og de fleste over 75år), mennesker med forskjellig livsstil, arbeid, utdanning og inntekt. «Alle» bruker det, og begrepet «å google noe» har ikke oppstått uten en grunn. Dermed kan man si at tjenesten har en positiv konsekvens for annonsører. For byråene som arbeider med reklame derimot, kan det gjerne finnes konsekvenser av tjenesten i en mer negativ retning. Tross alt er Adwords en stor utfordrer av alle former for reklame slik vi kjenner det. Dette til tross for at tjenesten i markedførings-teorien gjerne vil betegnes som en substitutt og ikke en direkte konkurrent til tradisjonell reklame. Reklame i forskjellige format som TV, radio, sampler, bannere etc., som må analyseres frem til hvor og når den riktige målgruppen treffes, og ikke minst som er svært kostbart, kan lett bli nedprioritert mot annonsering på en sikker arena hvor annonsør bare betaler når kunde på eget initiativ viser interesse for annonsen (pay-per-click). Med andre ord møter byråer som lever av å produsere reklame for bedrifter og andre aktører, en stor utfordrer. Gjerne er det ikke en utfordrer med hensyn til det kreative aspektet, men derimot med hensyn til kost og effektivitet. Og budsjett er noe alle annonsører naturligvis nøye overveier hvordan skal fordeles.

Man kan trekke et par konklusjoner basert på research og resultater presentert i denne bloggposten. Først og fremst har vi sett at Google Adwords er et super-verktøy for annonsører med behov for å synliggjøre seg på nett. Statistikk viser til at størst andel brukere foretrekker Google som søkeverktøy, og man når dermed ut til flest mulig potensielle kunder ved å benytte seg av Adwords’ kostnadseffektive og ukompliserte annonse-tjeneste. For medieindustrien kan tjenesten by på utfordringer i form av konkurranse om annonsørene. Reklame slik vi kjenner det i dagens tradisjonelle former møter en stor utfordrer og konkurrent i Adwords. Likevel kan man si at for medieindustrien generelt er denne type innovativ teknologi med på å utvikle selve industrien slik at man hele tiden kan nå ut til og stimulere gamle og nye kunders behov for underholdning og informasjon. Ser man tilbake på andre teknologiske utviklinger, kan man se at stagnasjon sjelden er et tema. Dermed kan man konkludere med at Google Adwords slik vi kjenner det i dag, nok bare er en begynnelse, og at både denne tjenesten og nye konkurrenter vil stå for spennende utviklinger på området i fremtiden.

 

Kilder:

Innføring i Google Adwords – på 10 minutter!

https://no.wikipedia.org/wiki/AdWords

http://www.solheimconsult.no/seo.php

https://support.google.com/adwords/answer/142918?hl=en

https://support.google.com/adwords/answer/1704373?hl=en&ref_topic=3121763

Google Adwords

http://www.wikinvest.com/industry/Media_%26_Entertainment

http://www.wisegeek.com/what-is-the-media-industry.htm

«Makt og medier. En innføring i mediesosiologi.» T. Mathisen, Pax Forlag, 2006:98.